CASO EXITOSO DE MARKETING Y LOGÍSTICA

Las claves del éxito del Cirque du Soleil 

El gran mérito de los artistas callejeros canadienses Guy Laliberté y Daniel Gauthier, fue proponerse reinventar el circo y fundar en 1982 el Cirque du Soleil , compañía que el último año recibió más de siete millones de personas en sus espectáculos, con una facturación aproximada de unos 600 millones de dólares anuales y con un crecimiento del 15 % anual.
En 2004, Guy Laliberté (actual CEO de la compañía) fue elegido por la revista Time como una de las 100 personas más influyentes del mundo. Pero, ¿cuál fue la clave del éxito del modelo Cirque du Soleil?
Por un lado, la propuesta del Cirque du Soleil se aleja considerablemente del concepto más corriente de “circo”, redefiniendo el concepto del show e intentando ser más que una sucesión de animales, payasos y equilibristas para focalizarse en contar una historia que articule de manera significativa estas diversas especialidades.
Adicionalmente, la meta estratégica del Cirque consiste en la creación de espectáculos nuevos todos los años y sostener un ritmo de innovación estandarizado, que desestima la tradición circense que solía armar un espectáculo y luego se dedicaba exclusivamente a representarlo por todo el mundo.
La facturación del Cirque du Soleil depende, en su mayor parte, de las localidades. Sin embargo, la creación de una poderosa y atractiva imagen de marca asociada a la calidad e innovación constante ha permitido diversificar las fuentes de ingresos. Así, por ejemplo, han logrado seducir a empresas como IBM, Porsche y Visa para que se convirtieran en sponsors de los espectáculos.
Creadores de contenido
El Cirque du Soleil sorprende a más de 7 millones de espectadores al año, así como a profesores y alumnos de escuelas de negocios. En Harvard, entre otras, lo analizan en clase, en un intento por descubrir el porqué de su sostenido crecimiento, en especial durante los últimos 10 años, a pesar de que el negocio del circo está en franca declinación, amenazado por la competencia de los entretenimientos electrónicos y los altos costos de logística, entre otras pesadillas.

Para entender a qué obedece el éxito del Cirque du Soleil, nada mejor que hablar con sus artífices, entre quienes se cuenta Michael Bolingbroke, director general de shows, responsable de las operaciones, la estrategia y la rentabilidad de los espectáculos. Primero fue jefe de la oficina en Amsterdam, desde la cual se manejan las giras europeas; más tarde pasó por la sucursal de Las Vegas, y desde hace seis meses se mudó a la sede de Montreal. “Somos creadores de contenido”.
Y explica el negocio de la siguiente manera: “Manejamos 11 shows, algunos itinerantes y otros permanentes.
Los primeros demandan una compleja operación logística, supervisada y dirigida por personal en Montreal y en el tour, en la que se utilizan 80 camiones para transportar carpas, escenografías, vestuarios. Las giras tienen un cronograma ajustado —añade—. Permanecemos entre cinco y seis semanas en una ciudad; en general, las funciones terminan los domingos, y 10 días más tarde ya está todo listo para presentar el show en otra localidad.
De los 150 integrantes de un show itinerante, sólo 50 son artistas; el resto se reparte entre técnicos, encargados de la logística y, en las giras en las que participan niños, también maestros.
A su vez, los espectáculos permanentes se presentan en Las Vegas y en Orlando, ciudades en las que la compañía tiene convenios con MGM Mirage y con Disney, respectivamente, empresas que se encargan de construir o acondicionar los edificios donde se exhiben.
En Las Vegas ya hay cuatro shows permanentes. Los medios especializados en entretenimientos aseguran que el circo le cambió la cara a la ciudad. Bolingbroke, más cauteloso, dice que hace 13 años, cuando llegaron con el show “Mystére”, descubrieron un mercado ideal para espectáculos de gran calidad.

Ganancias detrás del show (Revista Fortuna)

Cirque du Soleil Posee 3 divisiones: “Cirque du Soleil Images”, que se encarga de la producción de contenidos para televisión y DVDs, “Cirque du Soleil Events”, un grupo que traslada la creatividad del Cirque a la organización de eventos privados y la división de Merchandising, que genera, vende y distribuye productos sobre los shows.
Para cada gira, que a lo largo de los últimos más de 20 años llevó al circo a visitar a más de 200 ciudades del mundo, el modelo de negocios es similar. Se deben vender más de 100 mil entradas en cada “parada” para cubrir con los gastos del tour. Con tickets que promedian los u$s 110, el ingreso por venta de localidades ronda el u$s 1.250.000 en cada ciudad.
El espectáculo que visito Argentina “Alegría”, movió un elenco de 55 artistas y todo un equipo técnico por más de 65 ciudades en 17 países, con todos los gastos que ello implica. Por eso la decisión de los destinos a visitar es cuidadosamente evaluada antes de emprender cada gira. Generalmente, las elegidas son grandes ciudades con una base muy amplia de público potencial que responda al target de los shows: adultos con un alto poder adquisitivo e interesados por la cultura.
Su principal fuente de ingresos -la venta de localidades- es uno de los puntos cuestionados de esta estrategia. Sobre el alto costo de los tickets, que en Buenos Aires alcanzaron los $ 600, Gaétan Morency, vicepresidente de Global Citizenship de la compañía, explica: “No podemos vender un Mercedes Benz al precio de un Volkswagen”. Y es allí, en la calidad de los espectáculos, dónde el Cirque du Soleil marca la diferencia.
Desde sus comienzos en 1982, más de 200 personas participaron en la preparación artística de los espectáculos y cada año la empresa paga u$s 30 millones en concepto de regalías a esos creativos. “El interés financiero de nuestra empresa va siempre detrás de la creación”, afirma el directivo.
En la actualidad, unos 1.500 empleados, del total de 4.000 que la empresa que posee en todo el mundo, trabajan en “The Studio”, como llaman a sus oficinas centrales.

Cirque du Soleil, ¿cómo hizo para reinventar el modelo de negocio del circo?

Guy Laliberté, sostiene que lo que hizo fue a partir de tomar una forma de arte envejecida y que la gente se había olvidado y consiguientemente creía que no se le podía ofrecer algo distinto a lo que conocían y fue entonces cuando se creo un concepto creativo propio, en donde en cada espectáculo se ofrece una propuesta de valor única, diferente y especial para que acróbatas, bailarines y atletas, exhiban sus destrezas.

Un nuevo modelo de negocio
En primer lugar, el espectáculo del Cirque du Soleil se encuentra bastante alejado del concepto tradicional del circo. De hecho, una de las claves del éxito del emprendimiento ha sido la redefinición del concepto del show.
El circo dejó de ser una sucesión de equilibristas, payasos y animales para convertirse en la representación de una historia que avanza a través de la articulación de estas especialidades.

Ritmo de innovación
Los circos tradicionales solían armar un espectáculo y luego se dedicaban a representarlo por todo el mundo. Sin embargo, el Cirque du Soleil se planteó la meta estratégica de crear un espectáculo completamente nuevo todos los años. Para sostener este ritmo de innovación, Guy Laliberté ha implementado una serie de procesos que nada tienen que envidiar a las corporaciones más innovadoras del mundo.

Departamento de recursos humanos
Según Bieto, una de las grandes claves de éxito emprendedor del Cirque du Soleil radica en sus prácticas de captación y retención de talento.
La compañía recluta empleados a lo largo y ancho del mundo y paga salarios razonablemente elevados a sus integrantes de trabajadores de 35 nacionalidades que incluyen ex campeones olímpicos y antiguos miembros de grupos de ballet.
Desde luego, la diversidad de orígenes culturales puede complicar la convivencia. Por lo tanto, Cirque du Soleil implementa cursos de trabajo en equipo y cuenta con una cultura organizacional que premia la colaboración en lugar de los "artistas estrella" de los circos tradicionales.
En definitiva, señaló Bieto, la confluencia de estos factores ha dado por resultado una exitosísima empresa con 3.500 empleados y valuada en unos 1.200 millones de dólares, un éxito logrado a través de un delicado balance en el caos creativo del arte y las buenas prácticas de gestión corporativa.

Cirque du Soleil un nuevo estándar de calidad 

Una garantía de éxitos

Se puede hablar hasta el hartazgo de la novedad estética y artística del CduS, pero lo que aquí resaltaremos son dos elementos de esta experiencia. El modelo de negocios que ha establecido como standard y sobretodo su concepción de calidad y de libertad creativa como modelo de funcionamiento de otro tipo posible de instituciones innovadoras.
Porque CduS es sin lugar a dudas la compañía de entretenimientos mas exitosa del mundo. Y crease no, nunca uno solo de los shows fue un fracaso o un semi-éxito -mientras que 9 de cada 10 shows de Broadway terminan con perdidas o son estruendosos fracasos.
La razón del éxito indudable de esta maquina de generar experiencias de primera calidad esta en la creatividad de Franco Dragone que ha dirigido 6 de las actuales puestas y sobretodo en una cultura de negocios que ama la creatividad y pone en primer termino la salvaguardia de la marca por encima de cualquier otra cosa.
Una cultura organizacional centrada en la innovación
Si CdS ha llegado tan lejos ello se debe principal y fundamentalmente al fomento de una cultura organizacional que pone en el ápice de toda decisión y proyecto a una creatividad entendida en acción, y que defiende a muerte la marca, incluso en detrimento de las ganancias fáciles, y de cualquier merchandising berreta.

Fuentes: 

Revista Gestión. Investigación Especial publicada 2005 (Creatividad)  

http://www.filosofitis.com.ar 

De la redacción de MATERIABIZ 

Revista Fortuna 

WINRED.COM (Ideas y negocios en red) Rubén Roberto rico